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高端白酒品牌价值当悉心呵护
http://www.yhlssj.com  2016-11-14 9:58:38  点击率:603

  酒厂与电商的频频对弈固然可以倒逼彼此更加尊重市场规则、为品牌注入新活力,但高端白酒只有走向广阔的世界舞台,才可能绽放出更加绚烂的色彩。


  今年双十一,酒厂与电商博弈再起。茅台近日公开发文指出,其与包括酒仙网、1919网和我买网等没有业务合作关系。

  在互联网思维与传统产业深入融合的大背景下,高端白酒产业也面临着市场变革。酒厂与电商在合作与排斥间游移不定。一方面,电商渠道日趋繁荣延展了传统酒厂的市场触角,带来了可观的销售贡献。茅台集团早在2006年就开始试水做B2B的电子商务,此后又与本来生活网等外部电商达成合作意向。但另一方面,电商管理能力良莠不齐,甚至会滋生短视趋利冲动,诸如不惜亏本低价促销,部分电商假酒事件频出,给既有经销商体系造成不良冲击,一度引致茅台等高端酒厂联手“围剿”。

  当然,在酒厂与电商复杂的关系纠葛中,价格一直都是其中最为敏感的要素。但需要指出的是,市场经济中商品价格的关键决定权还是由供求关系所掌控。其实,本轮高端白酒的颓势始于一场突如其来的“塑化剂风波”,让茅台等酒厂的强势市场地位受到动摇。其结果就是,在随后的两个双十一中,酒仙网和1919等酒类电商在网上掀起了一场低价恶战。但今年以来,茅台等高端白酒市场格局开始生变。各酒厂纷纷通过内部革新接受了消费大众化理念,而居民收入水平近年来整体提升,千元级的白酒市场承接能力得到夯实。再加上一线酒企“控量保价”措施落地,经销商去库存速度加快,白酒供过于求局面已得到明显改观,一度“超跌”的价格由此呈现企稳反弹之势。恰因此,今年双十一期间,白酒电商开始审视游戏规则、主动停止了疯狂砸价行为,取而代之的是向酒企示好之举。可见,茅台等酒企强行锁价举措的绩效乏善可陈,甚至还可能招致垄断质疑,只有高端白酒市场供求结构得到优化,才可能真正遏制非理性降价之风。

  值得一提的是,茅台等高端白酒传承了中国悠久的酿造文化,其品牌价值理应得到良好呵护。应当看到的是,酒厂与电商的频频对弈固然可以倒逼彼此更加尊重市场规则、为品牌注入新活力,但高端白酒只有走向广阔的世界舞台,才可能绽放出更加绚烂的色彩。近年来,茅台已借助高层互访、在海外免税店推出“中国鸡尾酒”等方式叩响了世界大门,但中国白酒实现国际化还需要在文化对接方面进行深耕,由此真正承载起“中国使者”的重要角色。


 
 
 
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